在品牌整合傳播過程中，一個(gè)簡潔、上口，并且濃縮了品牌核心信息的廣告語，起著至關(guān)重要的作用。一個(gè)成功的廣告語，例如海爾集團(tuán)的“真誠到永遠(yuǎn)”、美的空調(diào)的“原來生活可以更美的”，不僅對整合傳播中的各個(gè)要素起著統(tǒng)一的作用，而且能夠直接而高效地溝通目標(biāo)消費(fèi)者，促進(jìn)品牌形象的建立。

　　從某種意義上講，廣告語就像品牌標(biāo)志一樣，是整合品牌傳播中的一個(gè)重要元素。長期使用一個(gè)廣告語，有助于消費(fèi)者識別企業(yè)的品牌和產(chǎn)品。因此，有人把廣告語稱為品牌的 “語言標(biāo)志”和“文

　　總的來說，廣告語在企業(yè)的整合品牌傳播中具有以下作用：

　　2 廣告語使整合品牌傳播“口徑一致”。

　　2 廣告語使整合品牌傳播中的所有接觸點(diǎn)得以統(tǒng)一認(rèn)別。

　　2 廣告語是整合品牌傳播中貫穿消費(fèi)者導(dǎo)向的傳播主線。

　　2 廣告語可使整合品牌傳播達(dá)到綜合效果，統(tǒng)一品牌形象的傳達(dá)。

　　2 廣告語有助于影響消費(fèi)者的行為。

　　2 廣告語可使企業(yè)通過整合品牌傳播與消費(fèi)者建立長久關(guān)系。

　　2 廣告語將整合品牌傳播的戰(zhàn)略信息壓縮成精練的，便于重復(fù)和記憶的品牌定位承諾。

　　1 廣告語的應(yīng)用

　�。�1）在整合傳播中，企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)的許許多多的傳播概念必須匯集在一個(gè)點(diǎn)上，這就是廣告語的任務(wù)。廣告語是企業(yè)統(tǒng)一的聲明，在整合品牌傳播活動中就起著連貫、統(tǒng)一、重復(fù)品牌信息的作用。

　�。�2）廣告語不僅在廣告中使用，也供營銷人員使用，而且還在促銷活動、公關(guān)活動、企業(yè)宣傳中反復(fù)運(yùn)用，讓企業(yè)能夠用一個(gè)聲音向消費(fèi)者進(jìn)行傳播。

　　（3）企業(yè)在傳播活動中，要想使經(jīng)營理念和品牌形象被消費(fèi)者接收，作為概括企業(yè)形象和理念的廣告語必須長期重復(fù)使用。

　�。�4）廣告語必須具有簡潔、明確、貼切、獨(dú)特、有趣，有號召力、易于記憶、嵌入牌名的特點(diǎn)，這樣才能使消費(fèi)者記住品牌，并聯(lián)想到企業(yè)和產(chǎn)品。

　　（5）廣告語有三種類型：①品牌形象廣告語，如萬寶路香煙的“男人的世界”。②產(chǎn)品形象廣告語，如美的空調(diào)的“原來生活可以更美的”。③ 企業(yè)形象廣告語，如海爾集團(tuán)的“真誠到永遠(yuǎn)”。其中，企業(yè)形象廣告語在傳播中影響力最大。

　　2 廣告語的要求

　　簡潔凝練

　　廣告語應(yīng)抓住重點(diǎn)、簡明扼要。不簡短就不便于重復(fù)、記憶和流傳。

　　朗朗上口

　　廣告語要流暢，朗朗上口，適當(dāng)講求語調(diào)、音韻的搭配，這樣才能有較強(qiáng)的可讀性。

　　明白易懂

　　廣告文字必須清楚簡單、容易閱讀、符合潮流，要使受過普通教育的人都能讀懂。

　　新穎獨(dú)特

　　廣告語的表現(xiàn)形式要獨(dú)特，表達(dá)方法要別出心裁，可有適當(dāng)?shù)奈淖钟螒�，滿足受眾的趣味，但切忌生搬硬套。

　　主題突出

　　廣告語必須主題明確，使人們一看到它就能理解廣告要宣傳的是什么。一條廣告語可以選擇不同的訴求點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)不同的東西，但是總要突出某一個(gè)方面。